在新醫(yī)改施行一周年之際，國內(nèi)福來市場研究中心開展了一次市場抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。原因有二：首先，面對醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場擴容“大餐”，并不是每家藥企都能夠拿到“邀請函”。其次，目錄制令眾多藥企進(jìn)退兩難：不進(jìn)目錄，未來將失去廣大市場空間；進(jìn)入目錄，招標(biāo)限價將導(dǎo)致利潤率大幅度降低。
是圍著目錄轉(zhuǎn)，還是圍著消費者轉(zhuǎn)？是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)還是圍著品牌轉(zhuǎn)？是圍著“成本”轉(zhuǎn)還是圍著“需求”轉(zhuǎn)？……
跳出醫(yī)改看醫(yī)改。筆者認(rèn)為，那些進(jìn)入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”！沒進(jìn)目錄的藥企也不一定就沒飯吃，整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強。新醫(yī)改形勢下，藥企需理清四大問題。
問題一
進(jìn)入目錄并非一定端上鐵飯碗
2009年，中國醫(yī)藥行業(yè)最熱門的詞無疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產(chǎn)品能夠進(jìn)入目錄，以為進(jìn)入目錄就能從此高枕無憂、一勞永逸。
其實進(jìn)入目錄就像拿到了大學(xué)畢業(yè)文憑，但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學(xué)畢業(yè)生待業(yè)在家也是大有人在的。
藥品生產(chǎn)企業(yè)不止一家，不是所有品種都是獨家，所以進(jìn)入目錄僅是萬里長征邁出第一步，更殘酷的挑戰(zhàn)還在后面。
挑戰(zhàn)一：招標(biāo)關(guān)
招標(biāo)是每家藥企最頭疼的事，基藥招標(biāo)更是如此。以海南省2010年基藥招標(biāo)為例，共有2119家企業(yè)、21107個藥物品種參與競標(biāo)，最終1906家企業(yè)的14324個品種中標(biāo)。而在河南基本藥物競標(biāo)中，僅中成藥板藍(lán)根一個品種，競標(biāo)企業(yè)就有60多家，可見競爭多么激烈。
省級招標(biāo)是第一步，省級中標(biāo)還要經(jīng)過地市進(jìn)行確標(biāo)。層層打壓，對于大多數(shù)企業(yè)而言，費盡艱辛，利如紙薄。不中標(biāo)煩惱，中標(biāo)同樣煩惱。一輪輪下來，眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是，即使如此，沒有知名度，憑著低價格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫(yī)改之下更容易中標(biāo)就是這個道理。
挑戰(zhàn)二：消費關(guān)
2009版基本藥物目錄共收錄化學(xué)藥、生物藥及中藥307種，其中化學(xué)生物藥23類205種，中藥6大類102種。在患者和藥品發(fā)生關(guān)系的“消費關(guān)”前，既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規(guī)品種競爭，還會有同一品種不同品牌之間競爭，消費者最終購買哪個產(chǎn)品，起決定性作用的將是哪個品牌、產(chǎn)品優(yōu)先搶占了消費者心智。所以中了標(biāo)，并不代表自然走貨，最終實現(xiàn)銷售還要靠消費者的認(rèn)可。
挑戰(zhàn)三：調(diào)整關(guān)
目錄不是一成不變的。無論醫(yī)保、基藥還是新農(nóng)合，國家都會根據(jù)市場和消費者的需要不斷納入新藥并定期進(jìn)行調(diào)整，各?。ㄊ校┲袠?biāo)廠家基本2年進(jìn)行一次調(diào)整，所以進(jìn)入目錄、中了標(biāo)并不代表進(jìn)了保險箱，只能稍微喘口氣，下一輪競爭很快就到來。因此，中標(biāo)企業(yè)如果放松品質(zhì)品牌的要求，就算今年中了標(biāo)，可能過兩年就會在殘酷的競爭中落標(biāo)。相反，對于沒中標(biāo)的藥企要借助2年的調(diào)整機遇，加大品牌的曝光率，擴大影響力，爭取在目錄調(diào)整或者招標(biāo)時被優(yōu)先考慮。過好調(diào)整關(guān)，力爭做備選。
挑戰(zhàn)四：成本關(guān)
基本藥物的定價是由國家發(fā)改委價格司組織有關(guān)方面的專家對原料成本、生產(chǎn)成本、稅收成本、管理成本進(jìn)行核實，再加上合理的利潤，就成為招標(biāo)藥品的指導(dǎo)價格。
基藥價格對于大多數(shù)企業(yè)是個生死考驗。比如24片包裝的銀黃片，在國家出臺指導(dǎo)價之前售價為18元，而限價則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售，其價格不得高于發(fā)改委公布的基本藥物零售指導(dǎo)價格。近日國家發(fā)改委價格司副司長劉振秋在接受采訪時已經(jīng)明確表態(tài)。
利薄就要靠量取勝。在同質(zhì)化競爭下，高銷量從何而來？一方面全國大范圍招投標(biāo)，力爭多省中標(biāo)。同時加強品牌形象塑造，用品牌搶占消費者心智也會事半功倍。
【點評】 進(jìn)入目錄并不一定就端上了鐵飯碗，但是不進(jìn)入目錄就會喪失瓜分8500億元大蛋糕的機會。因此，進(jìn)入了目錄的品牌普藥、獨家品種藥企，要抓住這一千載難逢的機會，通過品牌力+目錄力，換來市場競爭力。
問題二
沒進(jìn)目錄不一定沒飯吃
除了大普藥企業(yè)，有多品種進(jìn)入目錄的藥企畢竟是少數(shù)。中國諾大的醫(yī)藥市場，對于沒有進(jìn)入目錄的藥企而言，一樣會有飯吃。
跳出目錄看目錄，其實有一點很重要，最終真正掏錢買藥的是消費者。因此，沒有進(jìn)入目錄的藥企并非窮途末路，機會同樣很多。
機會一：307個品種遠(yuǎn)不能滿足需要
一般來說，省級醫(yī)院臨床用藥有3000多個品規(guī)，市級醫(yī)院有2000個左右，縣級醫(yī)院也有1500個左右，一家普通藥店，至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種，這還不到鄉(xiāng)中心衛(wèi)生所的一半，縣級醫(yī)院的1/5，市級醫(yī)院的1/7，省級醫(yī)院的1/10。
為了補充用藥缺口，各地往往會選擇一定數(shù)量的品種作為基藥的補充。以河南鄭州為例，一次增加200種藥物作為基本藥物的補充。因此，目錄外的品種，一定有市場。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。
機會二：用品牌整合獨家品種
在2009版基藥目錄中，一共有13家企業(yè)的19種獨家品種上榜，它們?yōu)楠毤移贩N的未來發(fā)展樹立了前進(jìn)的目標(biāo)。因此，沒有進(jìn)入目錄的獨家品種，要學(xué)會借勢。一方面借助政府，通過政府公關(guān)，力爭成為目錄藥備選。同時要學(xué)會借助品牌優(yōu)勢，沒實力貼牌強勢品牌，資源共享，互惠互利，有點實力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源，影響消費者，影響渠道終端乃至政府決策層。
機會三：基藥競爭僅限基本醫(yī)療機構(gòu)
基藥制度的施行，主要是解決基層百姓的吃藥貴難題。因此，基藥的主流消費場所注定集中在基層醫(yī)療機構(gòu)。而現(xiàn)實是大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)醫(yī)院卻無人問津，小病老病習(xí)慣到藥店買藥。
數(shù)據(jù)表明：中國醫(yī)藥萬億元的市場中，有超過70%在二、三級公立醫(yī)院。因此，在這種店大欺客的不對等消費環(huán)境中，基藥只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利潤高的藥品倍受醫(yī)生和消費者認(rèn)可，因為，對于非基藥消費有個比喻非常恰當(dāng)：一個愿打一個愿挨。
機會四：消費者不是專家
再精明的消費者，在專家面前都會變成“低智商”。在藥品這種特殊商品的消費過程中，消費者根本就沒有話語權(quán)和選擇權(quán)，只有被動接受的份。
就算在藥店終端，消費者雖然有了選擇權(quán)，但是在特定溝通環(huán)境，消費者話語權(quán)和選擇權(quán)同樣有限，多數(shù)會被終端說辭所左右，最終選擇了非目錄藥品。相信有這樣經(jīng)歷的人士不在少數(shù)。就算特別有原則的個別消費者，對終端營業(yè)員免疫，他們也會選擇更為保險的打過廣告臉熟的藥品。因此，如果能夠搶占消費者的心智，將是一條比目錄藥更快捷的“捷徑”。
機會五：自療人群逐漸增多
新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費者和自費買藥的中高端消費者?；舅幬锸悄苓_(dá)到治病目的的最基本藥物，可能不是那些能達(dá)到最好療效的藥，對農(nóng)民及社區(qū)居民這群中低端消費者有較強的吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，占了80%的普通用藥人群，其實貢獻(xiàn)率僅有20%，而20%的有保健意識和有消費能力的人士貢獻(xiàn)著80%的市場銷量，這一塊是未來增量市場。
這20%的自療人群，對于是不是基藥的關(guān)注度不是太高。品質(zhì)和品牌是這群人主要的參考要素，價格低也許還不敢嘗試。這群人不管在醫(yī)院還是藥店都是用好藥、用貴藥的典范。
【點評】 企業(yè)的產(chǎn)品沒有進(jìn)入目錄不是末日來臨。但也要與時俱進(jìn)，早做籌劃。一方面力爭進(jìn)入目錄，但是更重要的是抓住目標(biāo)人群，滿足其需要。打造非常見病和多發(fā)病用藥的消費市場主力軍同樣能揚名四海。
問題三
進(jìn)入目錄不一定拼價格
醫(yī)藥企業(yè)與其他行業(yè)相比，對于品牌的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歸根到底是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷使然。醫(yī)藥企業(yè)的“一把手”往往是技術(shù)出身，這些專業(yè)人士對于工藝技術(shù)比較熱衷，對于臨床及產(chǎn)品療效比較重視，對于國家政策、政府公關(guān)理解比較深刻，對于品牌建設(shè)卻不夠重視。因此，在基藥目錄面前，特別容易形成邏輯依賴，走入挖潛力降成本的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，藥企避免因目錄招標(biāo)而打價格戰(zhàn)有3種方法值得關(guān)注。
方法一：用品牌提升40%的招標(biāo)軟指標(biāo)
基本藥物由省一級招標(biāo)采購,除了必要的資格證照等材料之外,價格基本已成為決定入圍與否的最終條件。從部分已招標(biāo)的省市了解到,不少地區(qū)的招標(biāo)書中都明確規(guī)定,總分100分的情況下,藥品價格占60分,企業(yè)規(guī)模占15分,銷售服務(wù)占15分,藥品質(zhì)量占10分。綜合看來，在切實解決老百姓吃藥貴的難題下，價格占了決定性因素。一般來講，要想保證效果和品質(zhì)，價格已經(jīng)沒有太大的壓縮空間。就像同一種產(chǎn)品，一種10元，一種1元，消費者和招標(biāo)者未必就會選擇1元的。相反占4成的非價格因素有很大的提升空間，比如企業(yè)規(guī)模、銷售服務(wù)、質(zhì)量等，如果樹立好品牌形象，容易為招標(biāo)加分。
方法二：品牌溢價，爭取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特權(quán)
進(jìn)入目錄將對公司產(chǎn)品的銷量提升有很大的提振作用，但如果最終招標(biāo)產(chǎn)生的藥品價格過低，藥企難以接受，也要放棄投標(biāo)，放棄基層市場，固守自己的核心市場。這一點非常適合定位高端的藥企。
如同仁堂有42個品種進(jìn)入基藥目錄。其中包括六味地黃丸、烏雞白鳳丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片（丸）等主營品種。如果按照基藥限價，六味地黃丸就要從14.5元降到7.6元，降低了將近一半。由于這幾個品種之前是國家發(fā)改委批準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種，在終端就享受了特殊的優(yōu)待。國家發(fā)改委同意同仁堂的產(chǎn)品不執(zhí)行本次調(diào)價?？梢姡放撇粌H能為企業(yè)贏得尊重，還能為企業(yè)帶來很好的溢價能力。
方法三：品牌特權(quán)，差別定價
品牌不僅能為產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭下贏得先機，還能為企業(yè)贏得特權(quán)。廣東省針對特定企業(yè)制定差別定價的改革試點方案值得關(guān)注和借鑒。差別定價政策是在原“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“單獨定價”政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補充、完善和規(guī)范，提高了藥品差別定價的門檻，設(shè)定了申報的資格條件和受理條件。量化評審指標(biāo)，對藥品的綜合評價、質(zhì)量體系、藥品特點、療程費用、價格情況等方面進(jìn)行評分。入圍藥企主要是具有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，這項政策的試點，將為品牌藥應(yīng)對“目錄戰(zhàn)”探索一條新路，同時堅定中國藥企走品牌化戰(zhàn)略的信心。這對中國藥企是件幸事，對于中國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是件幸事。
【點評】 藥品不同于商品，效果是第一位，有時效果要用成本來保證，而不是犧牲成本。同仁堂的做法值得有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種的企業(yè)借鑒，同時類似“廣東模式”為有志長期發(fā)展的品牌普藥企業(yè)堅定信心。這都是很好的應(yīng)對價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段。
問題四
莫只顧兼容政策而忽略謀求地位
由于投入小、技術(shù)差、門檻低等原因，我國制藥企業(yè)長期以來一直處于集中度小、企業(yè)數(shù)量多、經(jīng)營規(guī)模小、盈利水平和競爭能力較弱的局面。這可能和長期習(xí)慣政府導(dǎo)向、政策導(dǎo)向這種中國特色文化有關(guān)。
措施一：醫(yī)改是階段戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)業(yè)振興是百年大計
新醫(yī)改將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生重大變革，企業(yè)開始出現(xiàn)分化：擁有獨家品種的藥企日子最好過；大型品牌普藥企業(yè)依靠品種數(shù)量和品牌等方面的優(yōu)勢，日子也應(yīng)該不差，新的格局和機遇將賦予中國藥企更大的使命和責(zé)任。如果一味圍著醫(yī)改轉(zhuǎn)，圍著政策轉(zhuǎn)，企業(yè)的明天在哪里？穿新鞋走老路嗎？有志向、有抱負(fù)的中國藥企不應(yīng)該只在國內(nèi)的醫(yī)藥體制中“內(nèi)斗”，不應(yīng)該只求“短、平、快”賺點錢了事。
措施二：產(chǎn)業(yè)要振興，中藥排頭兵
跳出醫(yī)改看醫(yī)改，其實最受益的是中醫(yī)藥行業(yè)。一方面直接拉動中醫(yī)藥的需求，同時對于有品牌、產(chǎn)品資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)將最先受益，有可能產(chǎn)生有綜合競爭力的大型中醫(yī)藥企業(yè)。
有數(shù)據(jù)表明：每年國際中藥市場的銷售額約為160億美元，我國僅占其中3％的份額，而且大部分是原料藥和保健品。在我國醫(yī)藥行業(yè)，中藥工業(yè)是中國最具有自主知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，因此，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興首先是中藥振興、中藥產(chǎn)業(yè)國際化。新醫(yī)改，新機遇，也是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興的一個新契機。
【點評】萬變不離其宗。打造品牌搶占消費者心智是新醫(yī)改不確定形勢下的唯一確定性。3年后難度更大，現(xiàn)在是最好的發(fā)力時機。未來幾年，品牌將成為藥企發(fā)展的主基調(diào)之一。那些貼近消費者，讓品牌與消費者產(chǎn)生互動，在消費者心中種植品牌的企業(yè)，必將迎來更多的機遇與市場份額。
